tejiendo redes

La semana pasada viajé a Boston para realizar el programa “Corporate Social Responsibility: Strategies to Create Business and Social Value” de Harvard Business School y antes de que la memoria me traicioné les cuento un poco mis impresiones.

Luego de hacer en Argentina varios programas de educación ejecutiva en Responsabilidad Social Empresaria y Sostenibilidad (en CAECE y Di Tella) estaba con muchas ganas de seguir formándome en el tema y cuando vi el programa de CSR de Harvard apliqué casi sin pensarlo y con pocas esperanzas de que me acepten… pero al día me habían aceptado y organizé todo rapidísimo para ir. Si tienen dudas sobre si estos programas de educación ejecutiva son para ustedes no lo piensen demasiado, simplemente apliquen y luego vean que pasa… funcionó muy bien en mi caso.

Foto de Bea Perez

Dejando de lado detalles de color como la buena organización y la hermosura del campus, el programa de CSR empezó en realidad algunas semanas antes cuando nos enviaron los casos de estudio y hubo que ponerse a estudiar. Entre los casos que estudiamos estuvieron:

• El banco PNC de Estados Unidos y su programa Grow Up Great
• Starbucks y su trabajo con Conservation International
• Unilever y el projecto Shakti para distribución de productos en la India rural
• IKEA y su trabajo en sustentabilidad sobre sus fuentes de madera
• Coca&Cola y su programa de sustentabilidad enfocado en Agua, “well being” y mujeres con la presencia estelar en clase de la Chief Sustainability Officer Bea Perez
• Siemens y la innovación en portfolio “verde”
• General Electric y su estrategia de crecimiento con Ecomagination

Los casos sirven como disparadores del debate sobre CSR y son donde quizás más se aprende gracias a profesores increíbles como Kash Rangan, Amy Edmondson, Michael Toffel y “Dutch” Leonard que de verdad saben llevar la discusión a donde más provecho se saca dejando (un poco) de lado debates particulares de cada industria o empresa. También tuvimos una clase con Rosabeth Moss Kanter sobre su libro Super Corp: How Vanguard Companies Create Innovation, Profits, Growth, and Social Good.

En cuanto a la teoría, lo más interesante fue el paper de Michael E. Porter y Mark R. Kramer “Strategy and Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility“. El artículo rechaza las estrategias de CSR fragmentadas y desconectadas del negocio central de la empresa (basadas en conceptos como filantropía, obligación moral, sustentabilidad, licencia para operar y reputación) y pide un acercamiento integral que busque las conexiones entre sociedad y empresa creando una dimensión social en la propuesta de valor empresarial que aproveche el contexto competitivo de la compañía. “Typically the more closely tied a social issue is to a company’s business, the greater the opportunity to leverage the firm’s resources—and benefit society”. Más cerca en el tiempo, el mismo Porter habla de Creating Shared Value, “which involves creating economic value in a way that also creates value for society by addressing its needs and challenges. Businesses must reconnect company success with social progress. Shared value is not social responsibility, philanthropy, or even sustainability, but a new way to achieve economic success”.

Otro paper muy interesante a nivel teoría es el de Kash Rangan “The Truth About CSR” que divide las estrategias de Responsabilidad Social Corporativa en 3 etapas:

• Theater 1: Enfocándose en Filantropía con programas que no están enfocados en generar ganancias o mejorar la performance del negocio con lo cual dependen de que el ejecutivo de turno mantenga el interés en poner los fondos y no van a generar un impacto a largo plazo.
• Theater 2: mejorando la efectividad operacional con programas que funcionan dentro del modelo de negocios existente brindando mejoras ambientales o sociales a través de la cadena de valor de la empresa pero no siempre impactan en el negocio.
• Theater 3: transformando el modelo de negocio con programas que específicamente crean nuevas formas de negocio resolviendo desafíos sociales o ambientales. Al estar integrados en el negocio y brindar ganancias, pueden ser sostenidos en el tiempo y generan un impacto mayor y a largo plazo en la sociedad o el medio ambiente.

Los distintos programas de CSR de las empresas que caen en estas cajas teóricas pueden ir mutando e influenciando a los otros programas por ejemplo dejando de hacer filantropía para pasar a hacer una filantropía más estratégica para la industria de la empresa o el negocio, o pasando de tener un programa estratégico de CSR con respecto a la cadena de valor que evoluciona hacia una re-ingeniería del negocio en la cadena de valor con impacto social y/o ambiental. Idealmente, hay que llevar los programas de CSR hasta el Theater 3 para que transformen la cadena de valor y el negocio en su totalidad. Una vez que esto pase, no hacen falta departamentos de CSR sino que la sustentabilidad ya será parte del día a día del negocio de la empresa.

La verdad, fue una experiencia increíble no solo por el contenido y los profesores sino también por los participantes que también aportaron al debate toda su experiencia y resultó un grupo espectacular. Lo único que tengo para reprochar, es que el programa no duró más tiempo!